Schleichwerbung

Schleich|wer|bung 〈f. 20; unz.; bes. TV〉 Werbung, bei der Firmennamen auf Plakaten, Etiketten u. Ä. scheinbar absichtslos ins Bild gebracht werden

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Schleich|wer|bung, die:

(bes. in Presse, Rundfunk, Fernsehen) innerhalb eines nicht der Werbung dienenden Beitrags erfolgende Zurschaustellung, Nennung, Anpreisung eines Produktes, Firmennamens o. Ä.

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Schleichwerbung,

 

allgemeine Bezeichnung für die Nutzung eines Massenmediums für Werbezwecke ohne entgeltlichen Einschaltauftrag (z. B. die Trikot- und Bandenwerbung beim Sport), die über die Fernsehberichterstattung an ein breites Publikum herangetragen werden können. Im Marketing umfasst der Begriff alle Werbemaßnahmen, deren werblicher Charakter nicht unmittelbar durchschaut werden soll beziehungsweise kann. Dazu gehören redaktionell gestaltete Anzeigen, d. h. entgeltliche Veröffentlichungen in Zeitungen und Zeitschriften, in denen die werbliche Information so gestaltet wird, dass sie wie ein redaktioneller Beitrag wirkt und die nach den Landespressegesetzen erforderliche Kenntlichmachung als »Anzeige« nur versteckt angebracht ist. Eine unzureichende Kenntlichmachung verstößt auch gegen das Verbot irreführender Werbung (§ 3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).

 

Ein weiteres Beispiel für Schleichwerbung ist die Produktplatzierung (Productplacement), d. h. die bezahlte Verwendung bestimmter Produkte und Produktmarken in nichtwerblichen Kommunikationsmitteln wie Film, Theater oder Fernsehen. Die Produkte sollen z. B. in einer Filmproduktion so platziert werden, dass der Zuschauer die werbende Absicht nicht erkennt. Dies kann durch die Verwendung als Staffage oder Requisit geschehen. Die Produktplatzierung verstößt gegen eine Reihe medienrechtlicher Vorschriften (z. B. Trennung von Werbung und Programm bei öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten). Ähnliche Einwände werden auch gegen Sponsorensendungen vorgebracht, in denen Unternehmen Sendungen mit Bezug zur eigenen Tätigkeit und mit Einflussnahme auf den Inhalt (mit)finanzieren und als Gegenleistung im Vor- oder Abspann namentlich erwähnt werden. Entsprechendes gilt z. B. auch für die Verlosung namentlich genannter Preise in Quizsendungen oder das Tragen markierter Kleidungsstücke durch Moderatoren.

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Schleich|wer|bung, die: (bes. in Presse, Rundfunk, Fernsehen) innerhalb eines nicht der Werbung dienenden Beitrags erfolgende Zurschaustellung, Nennung, Anpreisung eines Produktes, Firmennamens o. Ä: Den Zigarettenherstellern wird selbst die S. in Filmen untersagt (Spiegel 27, 1997, 22).